Закон о рекламе запрещает называть покупателей окон лопухами

Осторожно, ФАС: как не нарушить закон «О рекламе». Памятка для рекламодателей

Закон о рекламе запрещает называть покупателей окон лопухами

Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе.

Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей.

Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц.

Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц).

Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.

Общие правила

Как не надо:

  • использовать прилагательные в превосходной степени: «лучший», «самый», «вкуснейший»;
  • писать абстрактно: «один из лучших»;
  • допускать некорректное сравнение с конкурентами.

Как надо: Использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» должно сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. К тому же он должен иметь объективное подтверждение.

То есть если пишем «один из лучших», то дополнительно нужно указывать критерий, документально подтвержденный данными масштабного соцопроса или иной аналитикой из компетентного источника.

Пример № 1:

Примеров нарушений российскими брендами масса. Один из самых свежих — признание в нарушении закона «О рекламе» ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», производителя шоколадной продукции «Коркунов».

20 июня 2019 года комиссия антимонопольного ведомства установила, что рекламное утверждение «Бренд № 1» некорректно и вводит потребителей в заблуждение, указывая на превосходство данной продукции в сравнении с другими товарами.

Пример № 2:

Любят наши рекламщики прихвастнуть, но и сознательные граждане не дремлют. В мае текущего года в ФАС России обратился один из тех кто составляет честь и совесть страны с жалобой на контекстную рекламу.

По запросу «рег. ру» в Google пользователь видел сообщение:
«РЕГ.РУ | Регистратор N1 в России Домены в зоне. САЙТ со скидкой до 67%…» По итогам разбирательств, ФАС России признала рекламу ООО «Регистратор доменных имен РЕГ.РУ» некорректной и потребовала устранить нарушение.

Как не надо:

Некорректно сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Важно!

Нельзя негативно оценивать товар конкурента.

Пример:

«Инвест-силикат-стройсервис». Завод силикатных изделий. Новый кирпич. Уровень радиационного фона в 2 раза ниже, чем у керамического». Это утверждение стоило компании «Инвест-Силикат-Стройсервис» 100 000 рублей штрафа.

На то, что реклама кирпича «некорректна и нарушает закон», указали представители ЗАО «Винзилинский завод керамических стеновых материалов».

Они представили доказательства, что в настоящее время не существует официальных нормативно-методических документов, доказывающих утверждение производителей кирпича.

Нельзя вводить потребителя в заблуждение, использовать неточные или искаженные сведения. В примере с радиационным фоном некорректен сам термин, т. к. он включает совокупность различных показателей и величин. Не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Например, нельзя сравнивать два похожих продукта, но с разным составом, свойствами и другими различиями. Не допускается сравнение, при котором вывод о преимуществе рекламируемого товара сделан на основе одного критерия, в то время как для объективности такого вывода необходимо сравнение по совокупности критериев.

Пример:

«Fairy — лучшее средство для удаления жира». Для объективной оценки потребительских свойств недостаточно только скорости отмывания жира. Компания Procter&Gamble попала под санкции ФАС именно за этот рекламный слоган. На рекламу Fairy пожаловался конкурент в лице бренда AOS, который принадлежит компании «Нэфис Косметикс».

Тогда разыгралась настоящая война брендов. «Нэфис» утверждал, что в рекламе Fairy показывают именно AOS, так как других моющих средств в оранжевой бутылочке с синей крышкой на рынке нет. P&G оперировал результатами собственных испытаний, в которых ссылался на показатель скорости отмывания жира.

Оппонент в лице «Нэфис» тут же провел собственные исследования совместно с центром по разработке рецептур товаров бытовой химии и средств для стирки «Росса НИИБХ» и «НИЦБЫТХИМа». Результаты показали, что AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью.

В итоге Федеральная антимонопольная служба признала, что утверждение «Fairy – лучшее средство для удаления жира в России» не соответствует действительности.

Как надо:

Можем писать сравнения на основе подтвержденных источниками фактов.

Важно!

Сравнение должно быть по одному критерию, без формирования какого-либо негатива к другим товарам/услугам конкурентов. Наличие документального подтверждения преимущества обязательно.

Как не надо:

Размещать не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Использовать фразы, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Например, нельзя писать, что компания-конкурент в ближайшее время будет объявлена банкротом.

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Например, нельзя писать, что тот, кто не пользуется вашими услугами, поступает глупо, недальновидно.

Пример:

Подробный разбор одного из самых свежих примеров дискредитирующей рекламы есть в октябрьском выпуске “Осторожно ФАС”. В августе 2019 года в Федеральную антимонопольную службу по Республике Татарстан поступило обращение по факту распространения рекламы унижающей года честь и достоинство женщины.

ФАС с заявителем согласился и текст рекламного сообщения:

«ГОЛАЯ правда, что наша ОФИЦИАНТКА ГОТОВА НА МНОГОЕ ради вашей улыбки» намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела»

Как не надо:

Давать гарантии безопасности, используя фразы вроде «абсолютно безопасен», «совершенно безболезненно». Если речь идет о сертификатах безопасности (например, официальных тестирований типа Ростест), то нужно ссылаться на них.

Как надо:

Один из наиболее безопасных согласно результатам такого-то исследования/опроса.

Важно!

Всегда размещаем дисклеймер о наличии противопоказании и необходимости консультации со специалистом (для медицинских услуг, лекарств и БАДов). Для того чтобы разобраться, советуем ознакомиться с рекомендациями по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.

Стараться не использовать характеристики «высокий/низкий профиль безопасности» (неоднозначная формулировка).

Как не надо:

Побуждение к отказу от здоровой жизни. Ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «В рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции». В ст. 24 ФЗ «О рекламе» содержится запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, включая искусственное прерывание беременности.

Детская тема в рекламе

В рекламе запрещена:

  1. дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
  2. побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
  3. создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
  4. создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
  5. формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
  6. показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;
  7. (п. 6 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
  8. преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
  9. формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
  10. Иногда реклама (например, какого-либо зрелищного мероприятия) требует указания в ней возрастного ценза.

Изучая основы юридической грамотности, каждая компания делает конкретные шаги по снижению рисков для своего бизнеса. Моя цель — сделать так, чтобы у всех людей, вовлеченных в процесс создания, продажи и размещения рекламы, вошло в привычку осознанно обращать внимание на возможные юридические риски.

Читайте дайджест самой запоминающейся недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.

  • роскомнадзор
  • осторожно фас
  • реклама
  • маркетинг
  • штрафы
  • сервис Rookee

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)

Закон о рекламе запрещает называть покупателей окон лопухами

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе.

Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе).

Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу.

Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова “лучший”. Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города».

Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества.

Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на  аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого.

Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение.

Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе.

К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам.

Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов.

Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено.

Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение.

Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

 Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012

Чего нельзя говорить о конкурентах — Офтоп на vc.ru

Закон о рекламе запрещает называть покупателей окон лопухами

Одна компания не так отозвалась в рекламе о конкуренте и теперь рискует штрафом в полмиллиона рублей. Рекомендации от издания «Дело», как не попасть в такую же ситуацию.

За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до полумиллиона рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже. Юрист Елена Янина рассказывает, что нельзя говорить о конкурентах и как избежать штрафа.

Чем грозит неправильная реклама

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

  • реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
  • включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
  • распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

  • до 500 тысяч рублей — штраф для компании;
  • до 20 тысяч рублей — для директора или ИП;
  • предписание прекратить рекламу с нарушениями. Если компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.

103 млн рублей

на такую сумму компании нарушали закон о рекламе в 2017 году, отчет ФАС

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2017 году служба рассмотрела 13,5 тысячи жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

  • номер один, первый;
  • лидер;
  • лучший;
  • главный;
  • самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
  • единственный;
  • эксклюзивный; исключительный;
  • уникальный;
  • абсолютный;
  • супер;
  • совершенный;
  • непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде. «Бесспорный факт, что 2×2=4» — можно писать без доказательств, а «Бесспорно, лучшие персики на свете» надо доказывать.

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого: «Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».

Примеры

Школа иностранных языков написала в рекламе: «Сеть школ № 1». Ссылок на доказательства не было, и служба начала разбирательства. Новость на сайте службы.

Житель Москвы подал жалобу на листовки с фразой: «Лучшие музеи и аттракционы Арбата». Возможно, это был конкурент компании, которая организовывала экскурсии в музеи, но служба на жалобу отреагировала. Новость на сайте службы.

Салон красоты «Мʼарт» повесил рекламу в свое окно: «Мы делаем самые красивые стрижки!» Да, служба такое не засчитала. Новость на сайте ФАС.

ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:

Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще. Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом. Новость на сайте службы, а это — ссылка на источник иллюстрации.

Компания «Этажи» опубликовала рекламную статью, где пишет о себе «самая профессиональная риелторская компания». Когда служба начала разбираться с рекламой, выяснилось, что нет доказательств в пользу «самой профессиональной». Компания сослалась на цитату из реального отзыва, но служба ее не приняла. Новость на сайте службы.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67 %».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно или аналитики опросили слишком мало людей.

Например, «Грузовичкоф» разместил рекламу:

Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства. Заявление «Грузовичкофа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.

Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.

Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор. Новость на сайте службы.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — всё, что доказывает слова в рекламе

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:

  • По какому критерию компания лучше: доставка.
  • В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.
  • Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.

Для сравнения всё вместе:

Оскорблять конкурента

Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически всё:

  • намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;
  • сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;
  • указание, что конкуренты хуже;
  • шутки о конкурентах.

Низкие цены под запретом

Закон о рекламе запрещает называть покупателей окон лопухами

Аптеки всё чаще наказывают за «низкие» и «оптовые» цены на вывесках и в рекламе — юристы объяснили, стоит ли пытаться обойти запрет

Не нужно напоминать, насколько острая конкуренция за покупателя идет между аптеками в большинстве городов России. Все помнят и том, что пообещать покупателю низкие цены на препараты — по‑прежнему, вероятно, самый эффективный способ привести клиента именно к вашему прилавку.

Однако чиновников такие обещания всё чаще не устраивают — Федеральная антимонопольная служба требует снять такие вывески, убрать рекламу и сурово штрафует аптекарей за непокорность.

Мы выбрали сразу четыре показательных случая за последний год, попросили экспертов по законодательству о рекламе и конкуренции их изучить и объяснить, можно ли пообещать клиенту низкие цены и не получить солидный штраф.

Рассердили гражданина

Федеральная антимонопольная служба заинтересовалась рекламой одной из аптек в Санкт-Петербурге в марте этого года после жалобы обычного горожанина. Тот обратил внимание, что на вывеске и в рекламных проспектах используется лозунг «Аптека низких цен».

Горожанин даже не поленился сравнить цены в этой аптеке с ценами у ее ближайших конкурентов. Выяснилось, к примеру, что 40‑граммовая упаковка одного ЛС в «Аптеке низких цен» стоит 138 рублей, а у конкурентов 103–123 рубля, 2‑граммовый тюбик другого препарата — 249 рублей, а у соседей 198–212 рублей. И так далее.

«Организация вводит потребителей в заблуждение путем использования обозначения „Аптека низких цен“, которое создает впечатление о реализации лекарств по цене более низкой, чем в иных аптеках (признаки нарушения ст. 14.2 Закона о защите конкуренции)», — сделали вывод питерские антимонопольщики.

ФАС предупредила аптеку о необходимости прекратить называть себя «Аптекой низких цен» на вывесках, в рекламе и в интернете. В противном случае им пригрозили возбуждением антимонопольного дела.

Возбуждение такого дела грозит аптеке суровым штрафом по статье 14.

33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция» (штраф на должностных лиц — в размере от 12 тысяч до 20 тысяч рублей; на юридических лиц — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей).

Срок исполнения предупреждения истек 30 апреля и, судя по картотеке Арбитражного суда РФ, аптекари не стали его обжаловать.

Суду цены тоже не понравились

Точно такое же словосочетание — «Аптека низких цен» — использовала на своих вывесках и сеть в Волгоградской области. И точно так же после жалобы местного жителя на него отреагировало местное управление ФАС.

Правда, волгоградские антимонопольщики сочли нарушение подпадающим под другой закон — подпункт 4 части 3 статьи 5 Закона «О рекламе» («Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара»).

Аптекари решили защитить свою вывеску в суде. Они заявили, что вывеска «не обладает признаками рекламы, а является частью комплекса, вместе составляющего коммерческое обозначение предприятия».

Однако судья с аптекарями не согласился. «К коммерческому обозначению в данном случае может быть отнесено название (наименование) аптечного пункта. Дальнейшее же продолжение слогана „Аптека низких цен“ не может быть отнесено к коммерческому обозначению, поскольку фактически позиционирует отношение лица, его разместившего, к реализуемым товарам, в частности к их цене», — рассудил он.

Учел судья и мнение жителя Волгограда, чья жалоба заставила ФАС возбудить дело. «Именно словосочетание „низкие цены“ способствовало тому, что он пожелал приобрести лекарственные препараты именно в этой аптеке.

Фактически же оказалось, что цена на лекарство, которое он намеревался приобрести, практически в два раза выше, чем в иных аптечных учреждениях», — сообщил судья и 13 апреля этого года отказал аптеке в иске об отмене предписания ФАС.

25 мая аптекари подали апелляцию на это решение, но суд еще не принял ее к рассмотрению.

Розница — это не опт

На крупную московскую аптечную сеть ФАС в прошлом году обратила внимание из‑за еще одного популярного словосочетания — «аптека оптовых цен». И это тоже случилось после жалоб горожан.

«При виде упомянутого обозначения потребитель мог сделать вывод о том, что общество продает лекарства по оптовым ценам, не применяя розничной надбавки. Более того, на основании предоставленных заявителями чеков из других аптек стало известно, что цены на некоторые товары в аптеках даже выше, чем у конкурентов», — объяснила служба свое недовольство.

Аптекари пытались защитить свою рекламу.

«На заседании комиссии УФАС пояснили, что использовали обозначение в связи с возможностью закупать лекарства у оптовых поставщиков по более низким ценам, чем у конкурентов, в результате чего даже после применения розничной надбавки цена становилась примерно равной стандартной оптовой цене.

Однако утверждение „оптовые цены“ является недостоверным не только потому, что лекарства продавались по розничным ценам, но и потому, что цены на некоторые товары в аптеках сети даже выше, чем у конкурентов», — добавили столичные антимонопольщики.

Аптеке выдали предписание прекратить использовать словосочетание «Аптека оптовых цен» в течение 15 дней как нарушающее уже упоминавшуюся выше статью 14 Закона «О защите конкуренции».

Однако аптечная сеть решила проигнорировать предписание. Наказание оказалось неприятным — в сентябре 2016 года ФАС объявила, что оштрафовала сеть на 400 тысяч рублей, а потом еще на 150 тысяч рублей. Данных об обжаловании этого решения в картотеке арбитражного суда нет.

Наказали за три буквы

Вывеска аптеки в Санкт-Петербурге содержала даже не слово «оптовый», а всего лишь сокращение — «ЛекОптТорг». Как и в предыдущих историях, эта вывеска вызвала недовольство у местного жителя.

«По сообщению петербуржца, обозначение «ЛекОптТорг» создает у потребителей впечатление, что аптека реализует лекарственные препараты по оптовым ценам, — сообщили антимонопольщики. — Однако на самом деле лекарства в этой аптеке реализуются по розничным ценам.

Более того, цены на некоторые товары значительно выше, чем в других городских аптеках. Введение в заблуждение в отношении условий продажи товара, в частности его цены, является недобросовестной конкуренцией и запрещено ст. 14.2 Закона о защите конкуренции».

После последовавшего в июне прошлого года предупреждения от ФАС сеть согласилась сменить все вывески, дополнив их словами «ЛекарстваОптикаТорговля».

Единственное, о чем попросили аптекари, — продлить срок исполнения предупреждения, чтобы успеть поменять вывески. На эту просьбу ФАС согласилась, дав аптеке время до октября.

Михаил Хохолков, член экспертного совета по законодательству о рекламе УФАС по Свердловской области, ведущий юрист группы правовых компаний

ИНТЕЛЛЕКТ-С:

Свежая практика применения закона о рекламе и законодательства о конкуренции позволяет увидеть тенденцию к ужесточению ответственности за неверное информирование потребителей о рекламируемых товарах и услугах в целом.

Статистика ФАС показывает, что число нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и БАДов составляет значительную долю всех выявляемых нарушений — 13,67 % всех нарушений в 2016 г.

(в 2015 году — 7,61 % всех нарушений).

Общее правило Закона «О рекламе» гласит — реклама должна быть добросовестной и достоверной. Низкая цена на товар является одним из конкурентных преимуществ. Поэтому акцент в рекламе на такую цену должен как минимум соответствовать действительности.

Некоторые решения по делам выглядят спорными. Дело в том, что часто выводы о введении потребителя в заблуждение основываются на одной лишь жалобе. В спорных случаях практикуются опросы мнений, проводимые на сайтах территориальных управлений ФАС.

Но результаты таких опросов зачастую используются в качестве обоснования различного восприятия рекламы потребителями. При этом лингвистические или другие виды экспертиз рекламы не проводятся.

Отмечу, что проведение экспертизы должно быть инициировано рекламодателем и за его счет, ФАС не обязана это делать.

Например, «аптека низких цен» — это выражение само по себе не содержит сравнительных характеристик аналогичным «лучшая цена», «самые низкие цены» и т. п.

Ответы на такие вопросы, как: «Каковы характеристики рекламируемого продукта?», «Имеются ли в рекламном тексте сравнения?» может дать только эксперт-лингвист, проанализировав рекламный модуль.

Также стоит установить и предмет рекламы, поскольку зачастую аптеки размещают брендовую рекламу, а не рекламу отдельных лекарств. С другой стороны, название «аптека оптовых цен» уже содержит в себе указание на стоимость лекарств, ниже розничных.

И в данной ситуации рекламное законодательство нарушено (при условии, что цены в этой аптеке действительно не оптовые) по формальным признакам.

Поэтому при оспаривании решения ФАС необходимо назначать проведение судебной экспертизы. Если этого не сделать, велика вероятность проигрыша в суде.

Виталий Едлин, юрист юридической фирмы Вадима Колосова:

В делах по рекламе и в сфере защиты конкуренции ФАС исходит из того, что потребитель не обладает опытом и воспринимает информацию буквально.

С одной стороны, фраза «низкие цены» является абсолютной и неопределенной. То есть цены не «ниже, чем у конкурентов», не «самые низкие» (вообще) — казалось бы, нет нарушения.

Однако потребитель воспринимает информацию исходя из своего опыта, уровня жизни. Иными словами, потребитель может воспринять такую информацию так, будто в данной аптеке цены низкие, исходя из представления данного потребителя о низких ценах.

Аналогично оптовые цены ниже розничных, так как не включают розничной наценки.

В результате применения подобных словосочетаний аптека получает необоснованное преимущество в торговле, что рассматривается как нарушение законодательства о конкуренции.

Некоторым аптекам удается отменить решение антимонопольного органа о привлечении к ответственности, но, представляется, чаще по формальным основаниям (недостаточной обоснованности решения), нежели в связи с применением судами иных подходов к оценке нарушений.

Например, в Северо-Западном округе суд указал, что ФАС не доказала, что аптека получила какое‑либо преимущество перед конкурентами при реализации товаров с использованием слогана «аптека низких цен», не было проведено опроса потребителей, что слоган причинил кому‑то убытки и т. д.

Однако приведенный выше пример судебной практики скорее исключение, нежели правило. На практике и суды, и контролирующие органы склоняются к позиции, что указание на «низкие цены», «опт» и «склад» будет являться нарушением законодательства о конкуренции в случае, если цены воспринимаются потребителем как самые низкие среди конкурентов, но в действительности таковыми не являются.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.